Брендинг — это инвестиции, а не затраты.

Принято считать, что бренд - это название компании, ее символ-логотип или люди, появляющиеся в рекламе компании. Действительно, бренд - все эти вещи, вместе взятые, но ваш бренд также все то, что вы говорите и делаете. Это общее восприятие организации, будь то ее сервис, продукт или корпоративная культура. Бренд должен отвечать ожиданиям потребителей, это гарантия предсказуемости поведения компании во всех ее проявлениях. Впечатлениями потребителей можно управлять, развивая правильную стратегию бренда, которая в свою очередь определяет корпоративную культуру, бизнес-процессы и коммуникационные сообщения этой культуры. Чтобы эффективно ими управлять, необходимо их регулярно измерять и оценивать. Создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление ее впечатлениями.

Общеизвестно, что бренд - серьезнейший актив компании с реально измеряемой стоимостью, обеспечивающий бизнесу его нематериальные преимущества. Например, сильный бренд для IBM - это то, без чего фирма не имела бы возможности устанавливать премиум-цену на свою продукцию. Благодаря своему имени Microsoft может нанимать самых талантливых сотрудников, которые сами выстраиваются в очередь возле дверей компании. А Caterpillar? Кто бы мог подумать, что эта большая промышленная компания будет получать прибыль от лицензирования продукции в индустрии моды. Продукты из McDonald's одинаковы во всем мире. Купив, скажем, big mac в одном конце света, можно быть уверенным, что на другом он такого же вкуса. Вот это и есть настоящая цельность образа, цельность бренда!

Ядро бренда

Ядро бренда

Бренды мирового класса являются результатом стратегически управляемого и информационно обеспеченного процесса. Ведущие бренды имеют набор качеств, которыми должна владеть компания для формирования ядра бренда. Регулярная и целостная оценка стоимости и анализ всех аспектов и атрибутов бренда делают эти компании образцами для подражания в брендинге.

Бренд обретает свое ядро, когда он точно обозначен и эффективно управляем. Это то, что позволяет целенаправленно и последовательно управлять восприятием аудиторий. Измерение и оценка ядра бренда компании происходит на основе прибыли от инвестиций в его развитие. Руководитель компании должен иметь осознанное восприятие ее бренда. СЕО (Chief Executive Officer - исполнительный или генеральный директор компании) в полной мере ответственен за бренд - стоимость возрастает или снижается при каждой коммуникации компании внутри или вовне.

Существует много этапов построения ядра бренда. Отправной точкой является, прежде всего, клиент его ожидания и желания. Брендинговая компания помогает своему клиенту по-настоящему понять стратегию его фирмы, направление развития и приложения усилий в компании. Удостоверяясь в том, что стратегии компании и бренда согласованы, можно строить модель, которая спроецирует будущую потенциальную стоимость компании.

Оценка ROI

Чтобы получать максимальную отдачу от инвестиций в коммуникации, руководителям важно понимать, в чем состоит ценность их бренда. Оценка должна быть осмысленной и объективной. Необходимо регулярно измерять качество основных характеристик вашего бренда - тех, которые задают ему тон. Это должна быть беспристрастная оценка извне компании. Принимаемые меры должны иметь прогнозированные последствия, а успешные маркетинговые кампании быть воспроизводимыми.

Необходимо постоянно оценивать коэффициент ROI бренда и регулярно уточнять цели - так вы получите максимальную отдачу от приложенных усилий.

ROI (return on investment) - коэффициент рентабельности инвестиций, характеризующий доходность инвестиций и определяющийся как отношение прибыли, полученной от инвестиций в брендинг, к понесенным при этом затратам (выражается в %).

Необходимо устанавливать конкретные цели и проводить их спецификацию, прогнозируя и закладывая прибыль на инвестиции в вашу программу коммуникаций. Цели, которых хочет достичь компания с помощью своего брендинга, должны быть долгосрочными по своей природе - от трех до пяти лет. Минимум три года потребуется для покрытия, и пять лет для получения прибыли с инвестиций на создание бренда. Стратегия бренда всегда должна соответствовать общей корпоративной стратегии.

В2В или В2С

Около 70% компаний, деятельность которых мы отслеживаем, являются компаниями сектора В2В (business to business - бизнес для бизнеса). Ценность компаний В2С (business to consumer - бизнес для потребителя) в сегментах действия их бренда выше, потому что В2С охватывает в среднем большее количество потребителей - физических лиц. В то же время компании B2B имеют больше возможностей капитализировать свои бренды для максимальной окупаемости инвестиций. Возможность вырваться в лидеры в секторе В2В выглядит намного реальнее.

Создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление ее впечатлениями

Коммуникации

Наиболее успешно управляемые компании имеют так называемое ядро бренда, с помощью которого они способны четко определить видение компании в будущем и эффективно транслировать его внутри и вовне компании. Если это удается, то все отделы компании приходят к взаимопониманию и разделяют общее видение.

Стихийный брендинг возникает там, где игнорируется необходимость объяснять суть продвижения корпоративного бренда. Часто в таких компаниях есть как очень сильные подразделения, так и очень слабые, но лишь немногие системно поддерживают корпоративный бренд, не говоря уже об оказании помощи друг другу. Это подобно центробежной силе: все стремятся не к центру для его общей поддержки, а подальше от него. Такие бренды со временем уходят с рынка.

Корпоративный бренд

Очень важно постоянно помнить о таких факторах, влияющих на финансовые показатели, как репутация и имидж бренда. Необходимо досконально изучить эти вопросы, чтобы понять, какие скрытые выгоды существуют у вашего бренда и как найти пути дальнейшего развития. Необходимо оценить текущее распределение дохода компании и попытаться понять будут ли иметь ощутимое влияние инвестиции в совершенствование бренда.

Инвестиции в рекламу влияют приблизительно на 30% совокупного образа вашего бренда. Среди других важных факторов - связи с общественностью, взаимосвязи с инвесторами, отношения компании с персоналом и взаимоотношения в коллективе. В современных компаниях принято считать престижной и модной трату денег на то, чтобы они выглядели социально ответственными. Но зачастую потребитель сам способен определить степень искренности компании. Если социальная ответственность не является частью корпоративной стратегии, то деньги на ее имитирование можно считать потраченными впустую, а потребители будут искать продукцию компании, заслуживающей доверие. Фирмы, старающиеся создать видимость социально ответственных, могут пострадать от этого больше, чем те, которые вовсе игнорируют этот аспект современного ведения бизнеса.

Управление впечатлениями потребителей

Одним из важных аспектов брендинга является впечатление клиентов. Как оценивают потребители ваш бренд, учитывая рекламные кампании, проводимые именно сейчас? Исследовали ли вы его с точки зрения коммуникаций, культуры и бизнес-процессов для того, чтобы удостовериться, что ядро вашего бренда дает результат? Для этого проводится "фактография впечатлений" потребителей. Отмечается, какое впечатление и где получил потребитель на всех возможных уровнях взаимодействия с брендом. Эта информация дает возможность прогнозировать, какое влияние окажут изменения на бренд. Оценивается каждая коммуникация: теле- и радиореклама или любой вид PR. Также оценивается корпоративная культура, менеджмент и лидеры компании, чтобы установить, на самом деле они привержены бренду или только делают вид. Как в компании контролируется эта приверженность? Сотрудников увольняют, если они не следуют указаниям или каким-то образом стимулируют действовать правильно? Также оценивается работа с персоналом, направленная на формирование ощущения родства с корпоративным брендом, чтобы люди не только могли внятно ответить, что он собой представляет, но чтобы бренд был частью культуры их поведения. Руководитель компании должен удостовериться, что бизнес-процессы в компании привязаны к видению будущего, что отдел продаж, маркетинг и производственный отдел разделяют это видение и связаны им в своей ежедневной деятельности.

Методология "CoreBrand"

Методология "CoreBrand" помогает компаниям упорядочить три ключевых элемента их бизнеса: бизнес-процессы, культурно-поведенческий аспект и коммуникации. Правильно организованные, они влияют на осведомленность и предпочтительность бренда согласно нашим количественным исследованиям. Осведомленность и предпочтительность имеют серьезное влияние на финансовые показатели компании. Когда маркетинг-менеджер совершенствует имидж бренда, увеличивая осведомленность и предпочтительность, это положительно влияет на прибыль и финансовые показатели, что в свою очередь поднимает цену акций (продукции) компании. Таким образом, заботясь об осведомленности и предпочтительности вашего бренда у потребителей, вы обеспечиваете повышение цены компании и улучшение финансовой отдачи бизнеса, что свидетельствует о связи финансовых показателей компании с ее корпоративной репутацией.

Согласно методике "CoreBrand" в первую очередь исследуется осведомленность о бренде на рынке и его предпочтительность среди потребителей. Если респондент знает компанию, необходимо узнать его мнение о ее качествах: общей репутации, восприятия менеджмента компании и инвестиционного потенциала. Также, чтобы понять взаимосвязь между проводимым исследованием и продуктивностью компаний - используются их финансовые показатели и информация о коммуникациях.

При исследовании компании, в первую очередь оценивается успешность и развитие коммуникаций, бизнес-процессы, продукция или услуги. Кроме того, оценивается культура и поведение в компании: чем руководствуются, как действуют, что празднуют сотрудники. Узнают, что вдохновляет и заставляет сотрудников гордиться своим местом работы. Устанавливается, где именно может быть скрыта концепция бренда. Опять же, четкая стратегия, точное видение и миссия компании просто необходимы в качестве информационной платформы, чтобы решать, как максимально эффективно использовать бренд.

Усовершенствованный бренд будет иметь отклик у всей организации. Вы сможете измерить и оценить, какие усовершенствования это повлечет за собой и как, улучшив финансовые и бизнес-показатели, окупаются инвестиции в коммуникации фирмы. Все эти показатели поддаются оценке, но изменения не происходят мгновенно, система измерений - это то, что требует последовательности и постоянства. Ее налаживание - достаточно длительный процесс.

В заключение скажем несколько слов компаниям имеющим свой бренд. Решение активно управлять и контролировать характеристики собственного бренда зависит только от самой компании. А если вы СЕО компании, то лишь от вас зависит решение, важен для вас бренд или вам все равно.

По материалам статьи
"Репутационный капитал" Джеймса Грегори
(генерального директора и основателя "CoreBrand"),
напечатанной в журнале "& СТРАТЕГИИ".